برندسازی چیست ( روش های موفقیت در بازار کار )

برندسازی چیست ؟

از ویکی‌پدیا، دانشنامهٔ آزاد

برندسازی چیست  : استراتژی نام تجاری  به انگلیسی : Branding  ، فرایند معنا بخشیدن به یک نام است. برندسازی مجموعه‌ای از راهکارهاست که به نام تجاری شما هویت مشخصی داده و جایگاه آن را در بازار نسبت به رقبا مشخص و متمایز می‌کند. برندسازی شامل مباحث مختلفی چون جایگاه یابی و جایگاه سازی برند، انتخاب نام موثر برای برند، ایجاد طبقه بندی جدید، انتخاب رنگ برند و طراحی لوگو برای آن، بسط برند یا محدود نمودن دامنه تمرکز، عمق و ارزش برند، روابط عمومی، رویدادسازی، تبلیغات و… می‌باشد.

محتویات   برندسازی چیست

روش‌های برندسازی

برندسازی حسی

تخصص‌های برندسازی

روش‌های برندسازی

برندسازی حاصل پیام‌ها و گزارش‌های رسانه هاست. هر قدر تعداد این پیام‌ها بیشتر و محتوای آن‌ها مطلوب تر باشد، نام تجاری قوی تر خواهد شد.  برندسازی آن قدرها هم ساده نیست، چراکه هیچگاه دو برند مثل هم عمل نمی‌کنند. در حقیقت هدف اصلی برندسازی این است که یک کالا یا یک تجارت از رقبایش متمایز دیده شوند. پس نمی‌توان برای تمامی برندهای موفق، یک فرمول جادویی واحد در نظر گرفت .  برای ساختن یک برند پرجذبه باید ۵ اصل را رعایت کنید: ۱- متمایز شوید. ۲- همکاری کنید. ۳- نوآوری کنید. ۴- اعتبار ببخشید. ۵- فرهنگ سازی کنید.  هشت ابزار در اختیار مدیران بازاریابی قرار دارد تا از طریق آن با مشتریان ارتباط برقرار کرده و یک برند قوی در بازار بسازند: تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی، بسته بندی، رویدادها و حامی گری، خدمات مشتری

برندسازی چیست ؟

برندسازی حسی

برندسازی حسی ایده‌ای است که برای بشر بیشترین پذیرش را دارد، وقتی که همهٔ پنج حس را درگیر می‌کند. شرکت دادن سه حس لامسه، بویایی و چشایی در برندسازی، راهی اثبات شده برای متمایز کردن و بیادماندنی کردن برند و نیز برقراری ارتباط عاطفی موثر و قوی با مشتریان است. بنابراین برندسازی حسی چیزی بیش از کاربرد سنتی آن است که تنها دو حس شنوایی و بینایی را درگیر می‌کند و تاثیر بسیار مطلوب در ارتباطات موثر بازاریابی برای آینده خواهد داشت.

استفاده از بازاریابی حسی در اغلب مواقع نیاز به ایجاد یک حس نوستالژیک در مخاطبین دارد. استفاده از این حس باعث ایجاد ذهنیت در مورد تبلیغات می شود اما گره ای با برند جدید در ذهن ایجاد نمی نماید. البته در صورتی که یک برند قدیمی مثل کفش ملی می تواند از این موضوع بهره برداری کند زیرا زمان ظهور برند با حس نوستالژیک رابطه مستقیم دارد. به تشریح به نقل از دکتر حسام الدین میرکاظمی در سایت پارک بازاریابی ایران

برندسازی چیست ؟

تخصص‌های برندسازی

برندسازی شخصی

برندسازی ملی

برندسازی اینترنتی

برندسازی چیست ؟

منبع ویکی پدیا

گرداوری وود نیوز  

---

برند و یکپارچه سازی برند Brand and integrated branding
مقدمه

امروزه پذیرفته شده است که برند نقش بسیار مهمی را در ایجاد، حفظ و توسعه عملکرد کسب و کارها ایفا می کند. با توجه به سطح بالای رقابت در بازار، یک برند قوی به شرکت کمک می کند تا خود را در بازار متمایز سازد و بیان کند که چرا محصولات و یا خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به صورت منحصر بفرد دارد.

برند چیست؟

یک نام، اصطلاح، علامت، نشان، طرح یا ترکیبى از اینها که به قصد متمایز کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا تولیدکننده از دیگر کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد. برند Brand هم ریشه با  Burn به معنای سوختن و در مفهوم اصلی به معنای داغ است؛ داغی که توسط گله داران برای امضای خود بر پشت گوساله ها می زدند.

یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌ کنند و آنها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز می‌ کنند(کاتلر).

یک نام و نشان تجاری معرف فروشنده یا سازنده محصول است چه اینکه نام و نشان تجاری به صورت یک نام، علامت تجاری، نماد یا به شکل دیگری باشد، همواره بیانگر تعهدی است مبنی بر اینکه شرکت فروشنده مجموعه خاصی از ویژگیها، منافع و خدماتی را به صورتی مستمر به خریدار ارائه می‌کند (اخلاصی،1391).

برند شما تعهد و یا وعده‌ای  است که شما را در هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی، درهر اقدام بازاریابی و هر تعامل با مشتری، به او می دهید و در درازمدت هم تلاش می کنید به آن‌ها وفادار باشید(کریستین ژیواژ).

هیچ کس نمی تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند، بلکه باید آن را در ذهن مصرف کننده ها، کارکنان، تأمین کننده ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با موسسه بجوید. به بیان دیگربرند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آ نهایی هستند که افراد مرتبط با آنها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می دانند و در مورد آن می گویند: این اسم برند دلخواه من است(ارجمند،1387).

موضع برند مشخص می کند که برند چیست، برای چه کسانی ایجاد شده، و چه چیزی ارائه می دهد. موضع یابی عبارتست از اقدام به طراحی پیشنهادات و تصویر شرکت به نحوی که یک مکان و جایگاه ارزشمند و مشخص در ذهن مصرف کننده هدف بدست آورد. اساس موضع یابی قرار دادن محصول در ذهن مشتری است(کاتلر).

پایه های اصلی برند

1- تمایز در برند Brand Difference

دسته ای از صفات، ویژگی ها و مزایایی که درک آن در مشتری تاثیر مثبتی ایجاد میکند ، تاجایی­ که مشتری باور می­ کند که این مزایا و ویژگی ها با چنین کیفیتی درهیچ یک از برندهای دیگر یافت نخواهد شد .

2- رابطه برندBrand Relevance

برند به چه میزانی نیاز و خواسته مخاطب رو پاسخ می دهد و آنرا برطرف می سازد و نیز توانایی برند در حل مساله مشتری چقدر است .

3- احترام برند Esteem Brand

میزان مورد توجه ، علاقه و تمایل قرارگرفتن یک برند ، سطح احترامی است که به آن برند قایل هستیم .

نامی که از طریق تبلیغات بسیار زیاد مطرح شده است به این معنا نیست که آدمها دوستش دارند .

4- برند آگاهی Brand Knowledge

میزان آگاهی و شناخت مخاطب از برند.

هویت برند BRAND IDENTITY

پروفسور جان کاپفرر معتقد است که داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همان طور که هستید؛ تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان. هویت برند، تعیین کننده فردیت، آرمان‌ها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند است. جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد.

حتی اگر چهار پایه اصلی در یک برند وجود داشته باشد تا هویت نداشته باشد هنوز برند نیست.

کولوفونی فیلسوف یونانی پیش از سقراط میگوید : اگر گوزنها خدا داشتند، خدای آنها شبیه به گوزن بود.

ارتباط انسان با جهان بشکل انسانگرایی موجودات است . انسان ها وقتی با خدا هم که میخواهند ارتباط برقرارکنند اورا به شکل انسان تصور میکنند و هرچه ارتباط او با هر شی یا حیوانی بیشتر میشود درجه انسانی شدن آن بالاتر میرود .

وقتی ارتباط یک برند از برند دیگر قوی تر شده باشد ، زمانی است که می توان آن برند را شبیه انسان تصور کرد .

با شنیدن نام ایران خودرو ، تقریبا هیچ شکل انسانی را در ذهن ما نقش نمی بندد. ولی :

بی ام و = یک مرد – حدود 30 ساله – جذاب – پوشش نسبتا اسپرت(خوش تیپ) – لبخند به لب

بنز = یک مرد – بیش از 30 ساله – پوشش رسمی – خوش تیپ

هویت از کجا می آید ؟

هویت از درون فرد می‌آید ( اگر به احترام معتقد نباشم چگونه به احترام به مشتری می توانم فکر کنم / اگر معتقد به سلامت نباشم ، چگونه می توانم برندی داشته باشم که به سلامت جامعه فکر کند ).

در ایران، برندها  و سازمان ها به شدت پیرو نسخه ناقصی از بنیانگذار ( ارزش هایی که در ذهن و باور بنیانگذار است ) هستند.

هویت برند، تعیین کننده فردیت، آرمان‌ها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند است .

جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است در آینده، تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد.

مؤلفه‌های هویت :

عقاید(Beliefs)
نگرشها (Attitudes)
احساسات (Emotions)
ادراکات (Perceptions)
استراتژی برند چیست؟

هدف استراتژی ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار است که ممکن از هر قسمت سازمان کسب شود. بازار در مورد این مزیتها قضاوت میکند BS (Brand Strategy) فرایندی است که بر اساس آن یک کالا جای خود را در ذهن مشتری باز میکند و باعث می شود که مشتری مزیت های آن کالا را درک کند.

استراتژی یک شیوه برنامه ریزی یا یک متد تعیین مسیر برای دستیابی به اهداف خاص و بلند مدت است.ریشه آن به game theory و علوم نظامی برمی گردد.

هزینه پایین و تمایر میتوانند ایجاد مزیت رقابتی کنند در حالی که برند می‌تواند ارزان باشد و ویژگی‌های محصول می‌تواند به آسانی توسط رقبا کپی شوند. در جهان امروز آنچه میتواند رمز موفقیت باشد تمایز است. دوام یک برند بیشتر به تمایز وابسته است تا قیمت.

جایگاه برند

فروش = چیزی که نزد ما است را فارغ از اینکه مشتری آن را میخواهد یا نه بفروشیم ( متقاعد کردن مشتری ).

بازاریابی = بدانیم مشتری چه چیزی می خواهد ، تا آن را تهیه کنیم و به او ارایه دهیم ( بازارمحوری / بازار چه می خواهد ).

برندینگ = بدانیم چه چیزی نزد من است که برای مشتری جذاب است .

پس از بخش‌بندی بازار، هدف‌گذاری و موقعیت‌یابی در دیدگاه کاتلری به آمیزه بازاریابی می‌رسیم که ‌در ذیل آن صحبت از محصول است و در محصول، بخشی بنام برند است.

یکپارچه سازی برند چیست ؟

واژه یکپارچگی به معنی ایجاد یک کل ازطریق در کنار هم قراردادن اجزاء‌می باشد(رویستر و پرسی،1998) و لذا یکپارچه سازی را می توان ترکیب اجزای مجزا در یک کل واحد تعریف کرد. (توماس دانکن ،2005)

یکپارچگی عبارتست از یک فرآیند تجاری مخاطب محور که بطور راهبردی ذی نفعان، محتوی،کانالها و نتایج برنامه های ارتباطی برند را هدایت می کند. اصطلاح یکپارچگی هم در بعد بیرونی و هم در بعد درونی بکار برده شده است (کلاتیکو، 2005) .

پایبندی به وعده‌ای ( قولی ) که در تمام تجربیات مشتری (Customer Experiences) به او می دهیم ، یکپارچه سازی برند گفته می‌شود .

یکپارچه سازی برند شامل :

پیام های برند Messages
برندسازی بصری Visual branding
لحن و رفتار برند Tone and manner
کارمندان و مدیریت رفتاری آنها ( در سرتاسر سازمان )
Employee and management actions :across the organization

هدف از یکپارچه سازی برند چیست ؟

در این مفهوم کل سازمان درگیر ارتباطات و ساخت برند هستند و مستلزم آنست که همه اعضاء و جنبه های مرتبط با برند در سازمان، هماهنگ و در راستای برند رفتار نمایند .

هدف یکپارچه سازی برند ایجاد یک تجربه پایدار و متفاوت برای مشتری است .

مدیریت تجربیات مشتری

مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت محصول و خدمت باکیفیت را از شرکت دارند. آنها در هر ارتباط، یک تجربه منحصربه‌فرد و خاص را تقاضا می‌کنند.

هر زمان که مشتری با شرکت ارتباط برقرار می‌کند، در ذهن خود قضاوتی را از شرکت شکل می‌دهد که یا منجر به بازگشت وی به شرکت برای خرید بیشتر و توصیه و معرفی شرکت به سایرین خواهد شد یا برعکس باعث احساس عدم رضایت و دلسردی وی می‌شود.

هدف مدیریت تجربه مشتری (CEM) ارائه یک تجربه برجسته به مشتریان است، به‌طوری‌که مشتریان ارتباطی عاطفی، دائمی و البته سودآور را با شرکت آغاز کنند.

چرا برندسازی یکپارچه اهمیت دارد ؟

برند یکپارچه
برند غیر یکپارچه
تشخیص فوری
گم شدن در میان سر و صدای بازار
سازگاری پیام برای سهولت در به یادآوری
پیام نامشخص و ناسازگار  – فراموش شدن
درک و فهم راحت
نیاز به تلاش برای درک
ایفای نقش کل سازمان باهم
ایجاد تصور مستقل عمل کردن افراد و گروه ها در سازمان
قابل اعتماد
محصول / خدمات ناسازگار و غیر قابل اعتماد
هویت رضایت بخش
هویت ناشناس و غیرقابل پیش بنی
چرا امروزه برند یکپارچه از همیشه با اهمیت تر شده است ؟

برای مخاطبین جذاب تر و قابل اعتماد تر است .
درآمد و سود بیشتری دارد .
به راحتی محصولات و خدمات جدید مورد توجه قرار میگیرد .
هزینه بازاریابی کمتری دارد .
برای سهامداران فعلی و سرمایه گذاران آتی جذاب تر است .
قادر به استخدام کارمندان حرفه ای تری است .
توزیع کننده های حرفه ای‌تری متقاضی فروش آن خواهند شد .
تبلیغات آن در ارتباطات دیجیتالی ، فراگیر تر است .
در یک بازار بسیار بزرگ و پیچیده، برند یک میانبر را در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می‌آورد. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف‌کنندگان غالباً برند‌هایی را انتخاب می‌کنند که آن را می‌شناسند، محترم می‌شمارند و تایید می‌کنند.

مرکز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) اخیراً از مصرف‌کنندگان پرسیده است که تمایل دارند با چه نوع شرکت کار کنند، مصرف‌کنندگان پاسخ دادند که شرکتهایی را انتخاب می‌کنند که برند مورد تایید دارند، به جای شرکتهایی که تنوع گسترده‌ای از کلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه می‌دهند.

از آنجا که مشتریان بیشتر برندهایی را انتخاب می‌کنند که می‌شناسند، استنباط می‌شود که وفاداری مشتریان به شرکتهایی با برند مورد تایید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکتها به وجود می‌آورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط ۱۰ تا ۲۰ برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است.

شرکتهایی با نامهای تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق‌تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی کیفیت قوی است که وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاس M آن قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازار حکم‌فرمایی کند، علی رغم اینکه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسایل نقلیه ورزشی تولید نمی‌کرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی که وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، برند شرکت آنقدر قوی است که خط تفریحی دیزنی یکی از موفقترینها در این زمینه شد.

شرکتهایی با نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمتهای بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو(GEO) می‌فروشد. برعکس، یک برند ضعیف برای رقابت باید قیمتهای پایین ارائه دهد. دیوید روبرت معاون اول استراتژی بازار در شیکاگو می‌گوید یکی از دلایلی که نیسان ضرر داد (در سالهای اخیر) اینست که شرکت نیسان تقریباً ۱۰۰۰ دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن برند از دست داد. وی مـی افزاید: این چیزی است که رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت.

شرکتهایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذب کنند. در سال ۱۹۹۸ مرکز مشاوره مدیریت مرسر(MMC)  ازفارغ التحصیلان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی کرد که چه عاملی بر تصمیمات استخدام‌شان تاثیر گذاشته است. پاسخ‌دهندگان به این نظرخواهی نام تجاری و شهرت شرکت را عامل شماره یک تاثیرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاری شرکت حداقل ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد.

چه کسی در سازمان مسئول یکپارچه سازی برند است ؟

واحد بازاریابی و فروش شرکت ؟

واحد تبلیغات شرکت ؟

واحد روابط عمومی شرکت ؟

مدیر عامل شرکت ؟

به هنگام شکل گیری استراتژی برند، همه سطوح مدیریت باید درگیر شوند (توسعه و شکل گیری استراتژی برند نیازمند مشارکت همه سطوح مدیریت است)

برند قوی منجر به افزایش ارزش سهام شرکت ها و نرخ بازگشت سرمایه گذاری می شود و لذا در حیطه
مسولیت های مدیریت ارشد سازمان است .

افراد و سازان ها باید بدانند که:

چه بخواهند و چه نخواهند؛ چه آن را تصدیق نمایند و چه تصدیق ننمایند. چه دارای یک نشان تجاری گرانبها و قدرتمند باشند یا دارای یک نشان تجاری جدید؛ چه تولید کننده نان باشند، چه خدمات دهنده و چه تولید کننده مواد شیمیایی و یا خودرو؛ برند مجموعه ای است از هر آنچه سازمان : هست ؛ می گوید و انجام می دهد.

برند همه چیز است : شهرت / خدمات مشتریان / تعهدات / قیمت / احساسات / نگرش و طرز برخورد / نشان تجاری خط تولید / تبلیغات / روابط عمومی / وب سایت / فیلمهای تجاری ویدیویی / نحوه پاسخگویی به تلفن ها  / ارتباط های بازرگانی / افراد پاسخگو به مراجعان  / روابط با رسانه ها و …

مدل یکپارچه برند :

به نظر می رسد ایجاد و پیروی از یک الگوی یکپارچه به منظور هدایت فعالیت های برندسازی میتواند در راستای ایجاد برند قوی موثر واقع شود، که به موجب آن مفاهیم برند قوی ارایه و ارتباط داده می شوند و منجر به تصویر مطلوبی از برند گردیده که منعکس کننده هویت برند است(Chernatony, 1998).

ایده مفهوم مدیریت یکپارچه برند : کل سازمان درگیر ارتباطات و ساخت برند هستند. مدیریت یکپارچه برند به سه بعد تقسیم می شود:

1) سازمان بوسیله برند هدایت می‌شود.

2)ارتباطات بوسیله برند هدایت می‌شود.

3)شهرت برند بوسیله برند هدایت می‌شود(Malmelin & Hakala, 2009).

نگرش جامع به مدیریت برند مستلزم آنست که همه اعضاء و جنبه های مرتبط با برند در سازمان، هماهنگ و یا در صف برند رفتار نمایند(Harris and Chernatony, 2001).

کلید موفقیت برند بستگی به یک استراتژی خوب هماهنگ شده جهت حداقل کردن تعارض بین موضع یابی و تصویرشان دارد (Spence and Hamzaoui, 2010).

برقراری تعادل بین برخی نیروها، برند سازمان را تقویت می کند. سه گروه عمده در تعامل با برند: مدیران؛  کارکنان، ذینفعان(Chernatony, 2010:87).

برند سازی یکپارچه بر این موضوع دلالت دارد که اگر یک شرکت مدعی تولید محصولات با کیفیت و توزیع در زمان های استاندارد است، بایستی کیفیت را گام به گام و در همه موارد و موضوعات لحاظ نماید. به عنوان مثال حتی در اهدای هدایای تبلیغاتی نیز سطحی از کیفیت را که نشانگر و تداعی کننده کیفیت محصول باشد، در نظر بگیرد. برای مثال اگر شرکتی که واردات محصولات صنعتی از کشور ایتالیا، قصد انجام برند سازی و آن هم برند سازی یکپارچه دارد، بایستی حتی اشانتیون ها و سمبل های تبلیغاتی خود را در سطح محصول ایتالیایی عرضه نماید. یعنی در برخی موارد با ارائه خدماتی خاص و استفاده از سمبل هایی ویژه، کیفیت را در کنار سمبلی از کشور ایتالیا برای مشتریان خود تداعی کند.

اولین موضوعی که در یکپارچگی برند سازی حائز اهمیت است یکپارچگی در ارتباطات بازاریابیاست.

مدلی به منظور برنامه‌ریزی ارتباطات یکپارچه بازاریابی :

مرحله‌ اول: در مرحله اول به تقسیم بندی مشتریان بر اساس متغیرهای جمعیت‌شناسی، روان‌شناختی، میزان خرید و چگونگی رفتار مشتریان پرداخته و آن را در پایگاه‌های اطلاعاتی حفظ و نگهداری کنید.

مرحله دوم: به تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده از مشتریان و آگاهی از نحوه نگرش و چگونگی رفتار خرید آنها پرداخته و از طرف دیگر به تعیین بهترین زمان، مکان و وضعیت ارتباط با مشتریان اقدام نمایید.

مرحله سوم: در مرحله سوم افرادی که به انجام برنامه‌ریزی می پردازند، به تعیین اهداف بازاریابی بر اساس تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریان خواهند پرداخت.

مرحله چهارم: بازاریابان مشخص می‌کنند که مشتریان در بازار به خرید کدام برند تمایل بیشتری دارند و چگونه و با چه ابزاری می‌توان عقاید و نگرش‌های آنان را تغییر داد.

مرحله پنجم: در مرحله پنجم، اهداف و استراتژی‌های ارتباط با مشتریان تدوین می گردد تا به کمک آنها بر نگرش‌ها، عقاید و رفتار خرید مشتریان اثر گذارد.

مرحله ششم: از سایر عناصر آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع) نیز در جهت تقویت تاثیر بر مشتریان بهره‌ گرفته می‌شود.

مرحله هفتم: در مرحله هفتم به تعیین ترکیب بهینه، عناصر ترویج (آگهی، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی، پیشبرد فروش، روابط عمومی) برای ارتباط و اثرگذاری بر رفتار مشتریان اقدام می شود.

---

چرا مشتریان با ما تماس می‌گیرند؟

تغییرات سریع محیط کسب و کار به دلایلی نظیر توسعه تکنولوژی، تغییر تقاضای مشتریان، ایجاد فرصت‌های تجاری، رشد رقبا در بازار، رکود یا رونق اقتصادی و … سبب شده است که شرکت ها برای حفظ جایگاه خود در بازار، هماهنگ با تغییرات محیطی، به تغییر در رویه‌های درون سازمان نیازمند شوند.

از این رو لازم است که هر کسب ‌وکاری، بسته به نوع فعالیت خود، از مشاوری که به‌خوبی با تمامی نکات بازاریابی آگاه است، یاری بگیرد.

استفاده از چنین مشاوری می‌تواند یک سرمایه‌گذاری به‌حساب بیاید و مانند هر نوع سرمایه‌گذاری، بازده آن گاهی کوتاه مدت و گاهی در بلند مدت، نمایان می‌شود.

مشتریان ما که صاحبان کسب و کار هستند، می‌دانند که بازاریابی هوشمندانه و موثر، کلید موفقیت است. به همین منظور برای حفظ و توسعه سازمان خود از خدمات گروه مشاوران مشاهده استفاده می‌کنند.

برخی از خدماتی که تاکنون مشاوران گروه به مشتریان ارایه داده اند، به شرح زیر است:

–       افزایش درآمد از طریق فروش بیشتر به مشتریان فعلی

–       فراخوانی مشتریان از دست رفته و فروش به آنها

–       جذب و نگهداشت مشتریان جدید

–       برنامه‌ریزی ترویج محصولات و خدمات فعلی و جدید

–       جذب و استخدام مدیران و کارشناسان متناسب با استراتژی‌های بازاریابی شرکت

–       آموزش و تربیت مدیران فروش و فروشندگان به منظور افزایش دانش و مهارت‌های بازاریابی و فروش

–       اصلاح ساختار سازمانی واحد بازاریابی و فروش و راه‌اندازی مراکز کسب و کار جدید

–       راه‌اندازی ویا اصلاح شبکه نمایندگی و توزیع

–       تدوین طرح‌های بازاریابی و فروش، برای دوره‌ یک تا چند ساله

–       تدوین آیین‌نامه‌ها، شیوه‌نامه‌ها، چک لیست‌ها و فرم‌های مرتبط به فعالیت‌های اجرایی بازاریابی و فروش

–       تهیه متون تبلیغاتی و اصلاح بروشور‌ها و کاتالوگ‌های محصولات و خدمات

---

برنامه بازاریابی Marketing Plan

 

برنامه بازاریابی ( Marketing Plan ) بعنوان برنامه عملیاتی هر شرکت برای یک دوره یک یا چند ساله بوده و در آن تمام عملیات تجاری و درآمد ساز آن شرکت شامل اهداف درآمدی ، مقدار فروش ، استراتژی ها ، روشهای رسیدن به اهداف ، ابزار ها و منابع لازم ذکر میشود .

یک برنامه باید بتواند به چهار سؤال پاسخ دهد:

–        کجا هستیم؟

–        به کجا می رویم؟

–        چگونه به آنجا خواهیم رسید؟

–        چه چیزی به ما می گوید که به آنجا رسیدیم؟

برنامه عملیاتی بازاریابی شامل موارد زیر است:

–       برنامه توسعه محصول

–       برنامه قیمت‎گذاری

–       برنامه تبلیغ و ترویج

–       برنامه توزیع

بنابر‌این، برنامه بازاریابی یک سند مکتوب است که وضعیت کنونی شرکت را با توجه به مشتریان ، رقبا و محیط بیرونی به تفصیل شرح می دهد و رهنمودهایی برای محقق ساختن اهداف ، اجرای اقدامات بازاریابی و تخصیص منابع طی دوره برنامه ریزی ارائه می کند. این برنامه به منظور توسعه استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی جهت دستیابی به مجموعه ای ویژه از اهداف کوتاه مدت و بلند مدت تدوین می گردد .فرآیند تدوین برنامه بازاریابی لزوما پیچیده نیست اما نیازمند سازماندهی دقیق می باشد ،چرا که یک برنامه بازاریابی نیازمند جمع آوری اطلاعات قابل توجه از منابع مختلف می باشد .

---

فرایند بازاریابی Marketing Process

 

بازاریابی فرایندی است که طی آن افراد و گروه‌ها، با تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران، خواسته ها و نیازهای خود را تامین می کنند. بازاریابی کارآمد با پژوهش آغاز می شود. پژوهش در یک بازار به آشکارشدن بخش‌هایی می‌انجامد که از گروه‌های مشتریان با نیازهای متفاوت شکل گرفته اند. شرکت باید تنها بخشهایی را هدف‌گذاری کند که در آنها توان فعالیت در بهترین و بالاترین سطح خدمت را دارد. در هر یک از بازارهای هدف، شرکت باید پیشنهادهای خود را به گونه‌ای تنظیم و عرضه کند که مشتری تفاوت آن را با پیشنهاد دیگران به روشنی تشخیص دهد و به این ترتیب خوب جا بیفتد. بخش بندی بازار، برگزیدن بازار هدف و جا انداختن پیشنهادها نمایانگر وجود اندیشه بازاریابی راهبردی در سازمان است. از این پس شرکت به بهره‌گیری از فنون آمیزه بازاریابی می‌پردازد و عامل‌های آنها را به صورت بهینه با یکدیگر می‌آمیزد. گام بعدی اجرا و پیاده سازی تصمیماتی است که درباره مدیریت بازار گرفته شده است. گام آخر نیز پایش است و شرکت باید باتوجه به معیارهای برگزیده، به بررسی و ارزیابی نتیجه های به دست آمده در هر گام بپردازد و بهسازی راهبرد و فنون اجرایی را پیش گیرد .

مراحل فرآیند بازاریابی Marketing Process Steps
مراحل فرآیند بازاریابی Marketing Process Steps

فرآیند بازاریابی شامل مراحلی است که یک بازاریاب باید آنها را به‌خوبى فرا بگیرد . برای این منظور قبل از انجام مراحل بازاریابی باید آموزش های کافی در خصوص شیوه های مذاکره را گذرانده باشد .

بطور خلاصه فرآیند بازاریابی از شناسایی ( شناخت شرکت شامل : ساختار شرکت ، اهداف شرکت ، فعالیت های شرکت ، خدمات ، محصولات و … و نیز شناخت بازار هدف شامل : مشتریان ، رقبا و … ) ، شناساندن ( معرفی شرکت ، معرفی فعالیت های شرکت ، معرفی خدمات و محصولات قابل عرضه به مشتریان ) و در نهایت کسب بالاترین رضایتمندی از مشتری ، تشکیل شده است .

بنابراین پس از شناسایی کامل خود و مشتریان در بازار هدف باید مراحل بازاریابی را به شیوه زیر انجام دهیم :

1-       تعیین مشترى واجد شرایط

اولین مرحله فرآیند بازاریابی ، مشترى‌یابى است و این به معناى تعیین مشتریان بالقوه واجد شرایط در بازارهای هدف ما است . هر بازاریاب براى جذب یک مشتری مى‌باید با مشتریان بالقوه زیادى تماس بگیرد . باید بدانیم که فقط درصدی از مشتریان بالقوه ، به مشتریان بالفعل تبدیل مى‌شوند .

تعیین مشتریان واجد شرایط به معناى جدا کردن مشتریان خوب از مشتریان نه چندان مناسب است . بررسى استعداد و توانایی، حجم کار، نیازهاى خاص، محل جغرافیایى و توان مالی مشتری ، از جمله‌ راه‌هایى است که مى‌توان مشتریان واجد شرایط را از میان دیگر مشتریان جدا کرد .

بنابر این میبایست لیستی از کل مشتریان بلقوه بازار ( مشتریان تسخیر نشده و حتی مشتریان تسخیر شده توسط رقبا ) را تهیه کرده و پس از بخش بندی آنها ، اولویت ها را برای مراجه به آنها تعیین کنیم .

2-    ارتباط مقدماتى

قبل از تماس حضورى با یک مشترى بالقوه ، حداکثر اطلاعات ممکن راجع به سازمان خریدار و خریداران ذینفع را به‌ دست آوریم .

اطلاعات راجع به سازمان خریدار، شامل نیازهاى سازمان و افراد دخیل در امر خرید است و اطلاعات راجع به خریداران شامل خصوصیات و سبک خرید آنها است . بازایاب باید قبل از هرگونه تماس با مشتری ، اهداف خود را دقیقاً روشن سازد . وظیفه بعدى تصمیم درباره شیوه تماس است . تماس ممکن است به ‌صورت ملاقات حضورى صورت گیرد یا با تلفن یا ارسال نامه یا ایمیل . تعیین وقت و مکان ملاقات بسیار مهم است ، زیرا فراغت بسیارى از مشتریان در بعضى اوقات و مکان ها محدود است . و بالاخره این‌که بازاریاب باید براى فروش به هر یک از مشتریان، خط‌مشى خاصى را در پیش بگیرد  . باید بدانیم که پیش بینی نیازها و سوالاتی که مشتری ممکن است از ما در ذهن داشته باشد ( فراهم کردن اقلام مورد نیاز برای مذاکره قبل از ورود به مذاکره ) ، میتواند درصد جذب مشتری را در اولین مذاکره ، افزایش دهد .

3-     ارتباط حضوری

بازاریاب در مرحله ارتباط و مراجعه حضوری باید به چگونگى ملاقات ( محل ، زمان ، افراد حاضر در جلسه و … ) و احوال‌پرسى اولیه ( شروع مذاکره ) ، اهمیت زیادى بدهد ، زیرا برخورد اولیه ، شروع خوبى است براى ایجاد یک رابطه بلندمدت با مشتری . در این مرحله، ظاهر بازاریاب ، جملات آغازین و نوع بیان مطالب ،  از اهمیت ویژه‌اى برخوردار است .

بازاریاب مى‌تواند براى کسب اطلاعات بیشتر درباره نیازهاى مشتری ، پرسش‌هایى را مطرح کند یا براى جلب‌توجه و ایجاد حس کنجکاوى مشتری ، تصویر کالا یا نمونه‌‌اى از آن را به‌وى نشان دهد.

باید بدانیم افراد مقابل ما ممکن است شنیداری ، دیداری ، لمسی و یا ترکیبی از لمسی شنیداری و لمسی دیداری باشند ، پس باید برای مواجهه با هر نوع تیپ شخصیتی از قبل خود را مهیا کنیم .

4-    ارائه و معرفى شرکت ، خدمات و محصولات

بازاریاب در این مرحله ، شرحی از فعالیت های شرکت و رویکرد شرکت نسبت به مشتریان خود و خدماتی که محصول بخشی از این خدمات قابل ارایه میباشد را به خریدار معرفی مى‌کند . در این میان مزایا، فواید و صرفه‌جویى‌هاى ناشى از استفاده از آن نیز براى خریدار شرح داده مى‌شود . اگرچه بازاریاب به توضیح درباره ویژگى‌هاى کالا مى‌پردازد، اما توجه اصلى او باید به مزایا و منافعى معطوف باشد که خرید کالا براى مشترى در بر دارد.

5-   بررسى انتقادات

مشتریان تقریباً همیشه در طول مدتى که محصول و خدمات معرفى مى‌شود یا زمانى که آن را سفارش مى‌دهند ایرادات و انتقاداتى دربارهٔ محصول مطرح مى‌کنند . مشکل مشتریان مى‌تواند هم منطقى و هم روانى باشد و اغلب هم درباره مشکلات سخنى به‌میان نمى‌آید . بازاریاب در برخورد با این ایرادات باید رک و صریح باشد . او وظیفه دارد شنونده خوبی باشد .

بازایاب باید بطوری رفتار کند که خریدار احساس کند مسایل مطرح کرده را بخوبی شندیده ایم و با تکرار شکایت از زبان خودمان ، مشتری میفهمد که پیامش بطور کامل دریافت شده است . بازاریاب باید از این اعتراضات به‌عنوان فرصتى براى ارائه اطلاعات بیشتر استفاده کند. بازاریاب باید قادر باشد این اعتراضات را به دلایلى مبدل کند که خرید کالا را موجه مى‌سازد .

6-    دریافت سفارش خرید

در این مرحله بازاریاب باید تلاش ‌کند تا سفارش خرید محصول را دریافت کند . عدم تشخیص زمان مناسب براى کسب تأییدیه دریافت خرید و انعقاد قرارداد فروش از جمله مسائل و مشکلات بازاریابی است .

بازاریاب باید با علائمى که گویاى آمادگى خریدار براى انجام قطعى معامله است، آشنایى داشته باشد. این علائم مى‌توانند فیزیکى باشند یا در قالب اظهارنظر یا مطرح کردن پرسش‌هایى از طرف خریدار صورت پذیرند . براى مثال، وقتى مشترى پیش‌ روى بازریاب نشسته است و با تکان دادن سر اظهارات او را تأیید مى‌کند یا این‌که پرسش‌هایى درباره قیمت‌هاى فروش و شرایط اعتبار مطرح مى‌سازد، مى‌توان دانست که آن هنگام فرا رسیده است. در این حالت مى‌توان براى انعقاد قرارداد فروش از چندین تکنیک استفاده کرد . از جمله مطرح کردن سفارش خرید با مشتری، بررسى مجدد نکات مورد توافق، کمک به مشترى در تنظیم فرم سفارش کالا، بحث در مورد مدل انتخابى خریدار و مذاکره در این مورد که اگر سفارش خرید هم اکنون داده نشود، به‌سود خریدار نخواهد بود . در این‌جا بازاریاب مى‌تواند براى فروش کالا، دلایل توجیهى خاصى همچون قیمت مناسب یا تسهیلات خرید و تحویل را نیز ارائه دهد.

7-   ارجاع مشتری و پیگیرى

قصد بازاریاب اطمینان از رضایت مشترى و تکرار خرید او و وفا دار کردن مشتری میباشد . بنابراین بلافاصله پس از دریافت سفارش خرید ، جزئیات فروش در مورد زمان تحویل کالا، شرایط خرید و سایر موضوعات باید به واحد فروش ارجاع داده شود و از فرایند فروش به مشتری توسط فروشنده اظمینان حاصل نماید . مشتریان خاص باید در چند مرحله از خرید مورد حمایت و توجه بازاریاب باشند .

فروشنده نیز پس از انجام ثبت سفارش ، باید از اجراى صحیح تحویل سفارش و دریافت وجه حاصل از فروش ، ارائه دستورالعمل های مصرف و راهنمایى‌هاى لازم و تأمین خدمات مورد نیاز مشتری اطمینان پیدا کند . همچنین فروشنده باید نسبت به تنظیم یک برنامه دقیق براى دریافت سفارش های بعدی اقدام کند .

---

چرا همۀ شرکت‌ها نیاز به مشاور دارند؟

گروه مشاوران مشاهده معتقد است، هیچ شرکتی بی مشکل نیست و شرکت بی مشکل اصولاً وجود ندارد . حتی در مورد شرکت‌هایی که مدیران‌شان هیچ مشکلی در شرکت خود حس نمی‌کنند مسلماً “حس” نکردن مشکل به معنی نبودن مشکل نیست. ولی مدیران این شرکت‌ها به دلایل مختلف در حس کردن یا تشخیص یا حل مشکل خود دچار ضعف هستند.

برخی از این ضعف‌ها به شرح زیر هستند :

ضعف در احساس مشکل

بسیاری از مدیران در طول زمان به مشکلات بازاریابی و فروش شرکت خود، خو گرفته و برایشان عادی شده و از‌این جهت مشکلات را اساساً حس نکرده و نمی‌بینند . ولی مشاور به‌عنوان یک متخصص تازه‌وارد که از بیرون به شرکت نگاه می‌کند دچار این نادیدن‌ها نبوده و مشکلات را بهتر تشخیص میدهد .

ضعف در درک مشکل

بسیاری از مدیران به علّت تعصب یا عِرقی که نسبت به شرکت خود دارند در درک مشکلات بازاریابی یا فروش شرکت خود واقع‌بین نبوده و ناخودآگاه این مشکلات را به روشهای مختلف توجیه کرده یا کم اهمیت می‌بینند ولی مشاور به‌عنوان یک متخصص بی‌طرف و بی‌تعصب، دید واقع‌بینانه‌تری در این مورد دارد .

ضعف در ریشه‌یابی مشکل

بسیاری از مدیران، حتی اگر هم مشکلات بازاریابی یا فروش شرکت خود را حس کنند، در ریشه‌یابی آنها ضعف دارند . زیرا از درون شرکت به این مشکلات نگاه کرده و حتی خودشان هم ممکن است جزئی از مشکلات باشند ولی مشاور به‌عنوان یک فرد متخصص از بیرون شرکت مشکلات را دیده و ریشۀ مشکل را بهتر تشخیص میدهد .

ضعف دریافتن راه‌حل مناسب
حتی اگر فرض کنیم مدیران شرکت‌ها بتوانند به‌خوبی مشکل بازاریابی یا فروش شرکت خود را تشخیص داده و علل ریشه‌های آن راهم درست تشخیص دهند ولی به علّت کم‌تجربگی در یافتن بهترین راه‌حل برای حل این مشکل ، ضعف دارند . درحالیکه مشاور به علّت تجربه و تخصصی که در این زمینه دارد خیلی سریعتر و با ریسک کمتر میتواند بهترین راه‌حل‌ها را پیشنهاد دهد.

ضعف در اجرای راه‌حل

اجرای راه‌حل بسیار مهم‌تر و مشکل‌تر از یافتن خود راه‌حل است و مدیران شرکت‌ها به علت کم‌تجربگی در این زمینه، معمولاً اجراکننده‌های خوبی نیستند . ولی مشاور دراین مورد تجربه کافی داشته و میتواند راه‌حل تعیین شده را خیلی سریع‌تر و مؤثرتر اجرا نماید .

نداشتن فرصت کافی
حتی اگر فرض کنیم که مدیر شرکت در زمینۀ اجرای راه‌حل تعیین شده نیز تجربۀ کافی دارد ولی مسلماً مدیر شرکت به علّت مشغله و مسئولیت‌های زیادی که دارد،  زمان کافی برای اجرای راه‌حل مذکور نداشته و درنتیجه اجرای راه‌حل طولانی ، کم اثر و پرهزینه خواهد شد . درحالیکه مشاور در این زمینه فرصت کافی داشته و میتواند راه‌حل مذکور را سریعتر و کم هزینه‌تر اجرا نماید.

با تشکر از توجه شما

مدیریت سایت ؛ بخش تبلیغات فن و هنر ایران زمین

---

مطالب مرتبط با برند :

• 
  رالف لورن
  رالف لورن یک طراح مد و میلیاردر اهل ایالات متحده آمریکا
• 
  کلوین کلاین
  برند مد و دکوراسیون , مد و لباس
• 
  ویژگی های برتر برندهای موفق
  ویژگی های برتر برندهای موفق یک هویت یا شخصیت برند مستلزم وجود چیزی متمایز و مشخص است برندهای برتر و موفق در زمینه کسب و کار ویژگی های ساده ای دارند که بهتر است بدانید. اجازه دهید ویژگی‌های مشترک برندهای موفق و کامیاب را بررسی کنیم تا بر آن اساس شما نیز بتوانید برند خودتان… بیشتر بخوانید: ویژگی های برتر برندهای موفق
• معرفی برند گوچی
  محصولات لاکچری برند
• 
  برندسازی چیست ( روش های موفقیت در بازار کار )
  برندسازی چیست ، همه چیز درباره برند و برندسازی , Advertising and marketing in Iran and Tehran , برندسازی چیست  : استراتژی نام تجاری  به انگلیسی : Branding  ، فرایند معنا بخشیدن به یک نام است. برندسازی مجموعه‌ای از راهکارهاست که به نام تجاری شما